品牌联名常见，但因为“门不当户不对”吵出圈儿的，还是少数。


(资料图)

近日，喜茶宣布与意大利奢侈品牌FENDI联名合作，借助FENDI品牌标识及主视觉颜色，推出新品奶茶“喜悦黄”。“19元全款拿下FENDI入门款”、“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”……类似的言论引发网友热议。

与此同时，不少诸如“这次联名让FENDI变low了”“以后不会买FENDI了”的言论也让联名的合理性受到质疑。

要流量还是要调性，消费降级下，品牌联名又该怎么做？或许是各大品牌需要重新思考的问题。

1、冰火两重天，奢侈品下场？

伴随着喜茶的官宣，#FENDI喜茶联名#词条冲上热搜榜单，短时间内引发网友热烈讨论。

图片来源：微博

不过，让人意外的是，虽说是喜茶与奢侈品的联名，但这次的产品在价格表现上显得仍较为亲民。

据了解，“喜悦黄”单杯定价为19元，订购两杯“喜悦黄”，还可2选1获得标有FENDI标识的杯垫或徽章一枚，另附带印有FENDI品牌标识的手提袋一枚。对于动辄上万的FENDI同款，“人生的第一个奢侈品是喜茶给的”，或许并没有夸大其词。

对于这样相对良心的定价，市场也给出了积极反馈。

“喜悦黄”上市后，喜茶的门店又恢复了前两年的热闹、门店再次排起了长长的队伍，一复喜茶刚刚上市的辉煌。不少网友表示，产品售罄，很多店铺根本买不到。大厂员工西西吐槽到：“看到喜茶和FENDI这次合作，立马和同事下单，但还是慢了一点，太火爆了”。

如果说衡量一款产品受欢迎程度，咸鱼是否有代买服务就成为一项重要的检验标准。的确，咸鱼没有让人失望，并用高出产品价格不少的溢价，证明着这次联名销售的火爆。

图片来源：咸鱼

不过，与线下产品一边倒的火爆销售不同，这次的联名事件，在网上出现了不一样的声音。不少网友表示，在其他奢侈品纷纷涨价、用配货来提升品牌购买门槛、强化产品稀缺性的背景下，FENDI与日常消费品联名，且联名产品定价远低于其产品常规售价。这对于部分为证明身份存在而购买奢侈品的消费者来说，FENDI这种“自降身价”的行为似乎难以接受。

类似的言论不绝于耳，总结起来就是FENDI此次的合作，是以牺牲品牌调性、高奢逼格为代价换得的大量曝光，对于一个以“造梦”为使命的行业，这一行为无疑伤害了奢侈品品牌的核心竞争力，也冒犯到部分奢侈品用户购买奢侈品的微妙心理。

2、门不当户不对？是跨界还是屈尊

其实跨界联名是品牌营销的常见手段，通常会以不同品牌的某一共性为连接点，通过联名合作，打造一起别具一格的“梦幻联动”。

这种营销方式，往往会因为品牌双方巨大的流量加持，以及对各自品牌形象的突破和应用，给原有消费者较大的冲击和新鲜感，也通常会因为跨界和概念整合，在社交媒体上引发高度关注。在流量为王的今天，通过与不同品牌合体借势，可以在实现品牌曝光的同时，获得更多“破圈儿”的力量，从而触达更广泛、更多元的群体。

对于品牌方来说，联名往往是引流造势的利器、对消费者而言，也乐见心仪的品牌以更具新鲜感的形象出现。可以说，品牌联名之所以被广泛应用并经久不衰，很大程度上在于，这种营销方式可以实现从品牌方到消费者一整个链路多赢的局面。

而FENDI与喜茶的联名之所以受到争议，一定程度上在于品牌双方并未呈现出太多的关联性，双方携手打造的「hand in hand茶室」也并未吸引大众的关注。从大众观感看，更像是FENDI简单粗暴的贡献了品牌标识和主视觉颜色，并未呈现出太多新奇的玩法。

品牌之间的连接点匮乏，让联名合作缺乏故事性，因此在“慕强”文化盛行的当下，消费者也惯性的用品牌双方是否“门当户对”、“强强联合”来评价一次联名合作。

而在这样的社会舆论中，常规意义上高高在上的奢侈品与普通大众消费品之间的联动，本身就带着些被审视的意味。更何况在有了FENDI 标识的加持下，“喜悦黄”的官方标价竟没有明显的溢价。

喜欢它的人，为19元就可以获得人生第一件“奢侈品”而开心；否定的人可能也出于同样的原因，怎么可以用19元，就被轻易获得？

这样一场缺乏概念、故事勾兑，依靠单一品牌元素构建的一次联名，很难说不是在策划之初，就为当前的争议埋下了伏笔？

或许，这就是网友口中“low”的来源。

3、谁是赢家？

零售独立评论人马岗表示，联名是近年来新兴的、比较热门的营销方式，FENDI和喜茶这次的联名，也可以看做是奢侈品为触达更多年轻人的消费场景、以实现进一步接近中国年轻消费群体的诉求。

虽然不少网友对这次的联名合作表示质疑，但对于一家奢侈品来说，选择借势新消费品牌，以这样的方式拥抱更广泛的群体背后，或许透露着品牌急需“出圈儿”的焦虑。

究其原因，FENDI近年来的市场表现似乎可以回答这一问题。

据天眼查显示，FENDI（上海）成立于2006年，作为全球最大奢侈品集团LVMH的子品牌，近年来在市场表现中却不尽如人意。

据了解，FENDI在2016年小怪兽包之后，就鲜有亮眼产品，在一众奢侈品品牌中，FENDI的知名度也相对较低，在社交媒体中的话题活跃度明显低于同级别品牌。

从这个角度看，FENDI与喜茶的联名，并没有外界议论的那么“不堪”，反倒如预期一样，获得了结结实实的曝光。

对于喜茶而言，联名的好处更是毋庸置疑。除了肉眼可见的产品热销外，还借助奢侈品的高端形象，进一步提升自身的品牌调性，在竞争同质化的奶茶市场上掀起了不一样的波澜。

综合以上，这场沸沸扬扬的奶茶购买狂潮，更像是“新钱”和“老钱”造势后的互利互惠。

不论是以流量提升调性，还是凭调性获得流量，对于如今这个“不怕坏新闻，就怕没新闻”的时代来说，总归不是一件亏本的事。更何况一次联名而已，也算不上什么坏新闻。

流量为王，“酒香不怕巷子深”的日子过去了。

参考文章：

澎湃新闻，19元拿下人生第一款奢侈品！FENDI“牵手”喜茶，看中了啥？

新周刊，和喜茶联名，FENDI算不算掉价

数据来源：澎湃新闻、新周刊、天眼查

图片来源：网络


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